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專欄

字節跳動全球布武

字號+發稿時間:2019-10-14 09:57來源:原創作者:劉曠 我要評論() 收藏成功收藏本文

出海之路亦是險象環生,稍有不慎,將面臨腹背受敵的情況,能否順利贏得海外市場,仍然是一個未知之數

10月11日消息,36氪于IPO之前,發行了3999萬股D股優先股,獲得了Lotus Walk Inc.等四家公司共計2400萬美元的融資,其中,Lotus Walk Inc.系字節跳動旗下公司。本次融資過后,36氪和字節跳動有意在內容層面展開深度合作。


字節跳動旗下海外子公司Lotus Walk Inc.參與投資36氪,倒也合乎邏輯。對字節跳動而言,追求頭部內容一直是其核心訴求。通過投資跟業內第一的科技商業媒體合作,有利于自己掌控頭部內容,增加平臺內容的吸引力,擴大自身影響力。


 

對36氪而言,可以通過抱“頭條”的“大腿”,依靠其先進的個性化分發技術,將自己的優質內容分發給更多用戶,提升自己的變現效率,同時拓展其業務營收渠道,可以說是雙贏的一個結果。


 

投資36氪只是字節跳動龐大投資版圖的一個極小的部分而已。自2014年底開始,字節跳動相繼投資并購了圖蟲網、花熊、新榜、財新世界說、30 秒懂車、每天讀點故事、極客公園、餐飲老板內參、東方 IC、快看漫畫、新智元、機器之心等內容產品;微聚信息、今日互聯、金紅花、靈豹廣告、掌象、今日新媒體等廣告營銷服務商,此外還投資了AIKid、曉羊教育等教育培訓企業等等,目前已經涉獵了游戲、動漫、美圖、教育咨詢、廣告營銷、企業服務等諸多領域。


 

除了鐘情于國內市場,字節跳動也對國外市場充滿了野望。隨著國內流量趨于飽和,字節跳動自然的將目光投向了海外,2015年至今,字節跳動已經悄然在海外拓展了龐大的投資版圖。




一.字節跳動的海外版圖


2015年8月開始上線海外版今日頭條到2016年12月控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE。前后用時不到兩年,頭條就急速的完成了海外內容資訊方面的布局。地域覆蓋北美、日本、東南亞、歐洲等核心海外市場,形成了龐大的海外投資版圖。


 

控制優質的內容源頭和平臺,這是字節跳動早期海外擴張最主要的思路。2016年之前字節跳動在海外是圍繞著資訊內容進行投資,2017年則主要圍繞著短視頻進行投資的,從而打破了內容形式上的局限。


 

比如,2017年2月字節跳動全資收購美國短視頻應用Flipagram;7月上線火山小視頻海外版Hypstar;8月上線抖音海外版Tik Tok;加上17年11月份最新的收購和入股,字節跳動已完成6步海外動作。


 

細數字節跳動海外的投資動作,不難發現,其主要是圍繞著內容資訊和短視頻內容,圍繞產業上下游展開投資并購。這意味著頭條系的海外主營業務由“資訊分發”為核心轉向“資訊分發+短視頻”雙輪驅動。


至于字節跳動矢志開拓海外市場的動機,早在幾年前的互聯網大會期間,張一鳴就曾經解釋過頭條出海的誘因,講了這樣一個觀點:“中國的互聯網人口,只占全球互聯網人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規模化效應的產品,五分之一,無法跟五分之四競爭,所以出海是必然的。”


 

對全球市場的渴求,是頭條出海的強大動力;而巨頭圍堵則是頭條出海的背后壓力。


 

二、巨頭圍堵,出海突圍勢在必然


目前字節跳動正面臨眾多巨頭擠壓式進擊。據百度發布的2017年第三季度財報顯示,信息流廣告收入超過10億美元,被外界贊譽為“多出一個今日頭條”。信息流領域兩家對戰,不到一年,百度信息流廣告就快趕上今日頭條的營收了。


 

對頭條系而言,百度信息流廣告的迅速崛起,會在信息流廣告市場,使其在營收和用戶增長方面均面臨較大外部挑戰。


除了百度之外,騰訊也攜騰訊新聞、天天快報、微信公眾號等平臺強勢介入,試圖在信息流廣告市場上面狙擊今日頭條,分得一杯羹,在騰訊大規模的資源傾斜之下,被稱作“低配版頭條”的天天快報迅速占據新聞類資訊前三的位置,可謂來勢兇猛;騰訊以“100億流量、100億資金和100億產業資源”重金豪賭內容,在流量和變現、投資孵化、線下文創基地等領域全面扶植內容創業者,更是被視為“打頭條”戰略。


 

阿里也推動了UC瀏覽器轉型信息流平臺,吹響了進擊信息流廣告市場的號角。近日,阿里UC方面,更是提出了升級版的“U創計劃”,投入10億現金,日20億流量扶持,投入上百億的資源,扶持內容生態建設。


 

騰訊阿里的動作,也在一定程度上會搶奪頭條的優質內容創作者資源,并一定程度上分割頭條的流量,使流量爭奪戰更加激烈。


巨頭圍困之下,讓頭條系很難在國內保持之前的高增長率。字節跳動接下來的目標一方面是精細化運營國內已有的業務,穩固后方;另一方面快速進擊海外市場,這才是真正的增量市場。此種情形之下,出海突圍則是勢在必然。


 

三、海外并購,初試鋒芒


字節跳動的海外布局,很早就開始了,從當初他們將自己的名字取為“ByteDance”開始,就為海外擴張埋下了伏筆。2015年到2016年,字節跳動的海外投資并購就已經提升日程,頭條系將自己在中國的成熟產品,迅速地在海外進行復制并且擴張。


 

公開資料顯示,2015年8月,今日頭條上線海外版TopBuzz;2016年9月,上線TopBuzz Video;2016年10月,今日頭條投資印度最大的內容聚合平臺Dailyhunt;2016年12月,又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺BABE。


 

早期國際化的產品主要是圍繞著今日頭條的資訊內容等方面進行布局,圍繞著頭條系的核心產品進行擴展,收購優質的海外內容平臺,形成自己在本區域市場的地域優勢。


 

在形式上采取求穩的策略,有意避開一些管制程度高的發達國家,通過收購或者入股購置當地產品,打入東南亞、南亞等發展中國家市場,區域性復制,積累國際經驗。


 

不同于BAT在中國本土的防御戰,以頭條為代表的“新巨頭”們,出海是為了謀求擴張,尋找全球機會,追求更大優勢,他們完成反守為攻的謀劃,開始從中國本土走向了海外。而今日頭條的出海則有著自己鮮明的邏輯。


頭條系的國際化主要圍繞兩個動作:一是花錢花時間購買市場和產品;二是圍繞著自身成熟產品的國際化。


早在2015年6月,字節跳動就開始了通過自建或者收購的方式在日本、印度、東南亞、巴西、北美等地區進行擴張。隨著投資的加速和地域板塊的增加,一個全球化的內容分發平臺雛形初現。


 

在短視頻領域,除了之前收購的Musical.ly和Flipagram等之外,頭條系還收購了Faceu激萌,進一步強化自己在短視頻領域的優勢地位,另外圍繞著新聞資訊等內容進行全面布局。


 

除了在地域上面密集占位,通過投資并購的方式,完成自己在海外的內容領域布局之外,字節跳動還通過自身產品國際化實現國內經驗的“復制”。


 

2017年也是字節跳動在海外快速擴張的一年。在這一年,字節跳動先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok,這些產品在海外的表現都很不錯。字節跳動在國際化的過程中,始終圍繞著產品國際化和投資并購“雙引擎”聯動,助力頭條在海外的市場擴張。


 

四、強強聯手,構筑護城河


字節跳動的海外擴張除了產品國際化和投資并購諸方式之外,在2017年還加了一項,那就是積極與海外的盟友建立戰略合作,提升自身影響力。


 

2017年頭條與獵豹移動達成戰略合作,通過相互借重彼此的優勢實現互補。獵豹移動用戶可以直接調用今日頭條在全球的個性化內容推薦服務,提升獵豹工具產品的變現能力;而今日頭條將獲得獵豹在全球海量移動用戶的支持,為自己的內容分發找到出口。


 

而獵豹移動的資源在于,擁有全球近6億月度活躍用戶,近八成來自歐美為主的海外市場,用戶獲取、產品推廣、商業化變現和本地化深入運營方面擁有成熟的全球化經驗;而今日頭條的優勢則是內容,它是國內用戶活躍度最大的新聞資訊平臺之一,新聞、圖片、短視頻以及第三方“頭條號”在內的豐富內容資源。


 

在雙方合作的公告之中,獵豹稱今日頭條在其海外產品中整合直播功能,旗下產品Live.me將是優先合作伙伴。獵豹移動用戶將通過獵豹產品直接調用今日頭條在全球的個性化內容推薦服務。


 

與獵豹合作,可以幫助頭條迅速開拓海量的海外內容出口,幫助其專注于國內市場與內容建設。


在2018年,今日頭條就謀求與數字媒體BuzzFeed的合作,簽署了就英文、日文、葡萄牙文和西班牙語視頻的全球合作,BuzzFeed的內容將在日韓、北美、歐洲市場的字節跳動旗下產品中使用。


 

BuzzFeed的確可以為字節跳動的海外發展增添一把火。被譽為數字媒體時代的寵兒和幸運者的BuzzFeed成立于2006年,12年后BuzzFeed從最初的研究網絡熱門話題的實驗室,變成了一家全球性媒體公司,話題涵蓋新聞、生活、娛樂、動物、名人、商業、美食等方面,內容方面,BuzzFeed以新奇和快速而聞名,目前這家公司已經估值15億美元。


 

不過據媒體報道,這家公司在近年來的營收效果不算太理想,而在國際移動廣告市場上:Facebook、Google和Twitter三家巨頭控制著海外超過60%的移動廣告市場。出海的頭條,也面臨廣告變現的問題,同時它將直接面對來自這三家巨頭的圍剿。


 

在國際上,它們兩家都面對共同的敵人,這或許就是兩家結盟的原因吧。另外通過結盟,頭條可以依靠BuzzFeed的媒體資源,獲得優質資源,規避一些監管風險。通過本地強手資源合作,壯大自己在海外的聲勢和補齊自身的短板,增強自身壁壘,構筑護城河。


 

五、成績喜人背后也存隱憂


相比較騰訊的“微信出海”暴露的水土不服的問題,頭條系的出海則算得上較為成功。首先頭條通過多維度產品布局贏在內容源頭上,然后通過短視頻鎖定用戶注意力,最后通過廣告變現。頭條通過技術賦能、投資孵化加上本地化運營一系列動作完美復制頭條產品在中國成功的經驗,使得頭條的海外擴張大放異彩。


 

說到底,全球化的本質,就是產品、技術、人才、資本、用戶等等全方位的全球化,現在頭條海外的影響力正是建立在技術全球化、人才使用全球化、用戶規模全球化這些基礎之上的,從這一點來講字節跳動的海外政策可以說是根基扎實。


外在表現之一是抖音海外版tiktok的“火爆”表現,抖音出海僅僅一年之后,抖音海外版Tiktok在日本、泰國、越南、印尼、德國等國家已經先后成為當地最受歡迎的短視頻APP。僅僅在18年一季度全球下載量4580萬次,超越Facebook/instagram/youtobe等成為全球下載量最高的IOS應用。在安卓平臺上面,Tiktok始終雄踞Google應用商店榜單前五位,并在較長時間保持在第一的位置。


 

伴隨著下載量攀升的還有海外市場攀升的用戶,這對今日頭條實現產品運營全球化、用戶規模全球化奠定了堅實的基礎。所謂“人紅是非多”,這句話用來形容Tiktok再恰當不過了。2018年7月傳出因“內容存不良影響”,海外版抖音Tiktok在印尼被封禁,印尼通信部表示,“很多內容消極、不雅,對孩子而言非常不合適”。除了來自印尼的封禁,海外版抖音TikTok還面臨美國的罰單、英國監管部門的調查。


 

除了不良內容之外,孩子的隱私問題也備受關注。很多未成年小孩在上面過度暴露自己,會引起一些社會傷害等等負面輿論也受人矚目。


 

Common Sense Media的CEO James P Steyer 表示,“玩這些的孩子實在太小了,不應該接觸這些東西。”這里的“太小了”,并不是指15歲左右的青少年,而是6歲、7歲的孩子。很多小孩子為了Tiktok上面展示自己,為了漲粉,會播出一些舞蹈甚至帶有暗示性姿勢的視頻,以至于引發了監管機構的關注。


 

2018年4月和2019年3月,字節跳動旗下抖音產品分別受到了來自中國互聯網監管機構的“有害健康內容”的斥責和來自美國因違反了《兒童在線隱私保護法案》而做出的570萬美元的巨額罰單。


 

另外,在內容生產方面,存在跟國內一樣的問題,就是版權問題,一些海外市場的侵權風險更高。《印度斯坦時報》曾報道,印度版的今日頭條Helo出現假新聞和信息失真等問題。這些對于邁向全球化的頭條而言,都是相當棘手的挑戰。


 

六、海外亦有虎狼環伺之險


情人節前夕,號稱“美國貼吧”,有著超過3億月活流量的美國第五大網站Reddit宣布,已經完成新一輪D輪融資,獲得3億美元資金,其中領投方是騰訊控股,領投資金為1.5億美金,占一半的份額。


 

公開資料顯示,該網站始創于2005年,用戶可以發布外部的文字、鏈接和視頻,內容分類覆蓋新聞、電子游戲、電影、音樂、書籍、健身、食物及圖片分享等內容。用戶在上面不僅可以發帖子,還可以對其他人的帖子進行投票。


 

這就意味著騰訊在海外戰場的布局上,又多了一員猛將。另外,除了國內巨頭的海外競爭,Google、Facebook、YouTube、WhatsApp等海外競爭對手對字節跳動也是虎視眈眈。


在互聯網領域,有一個很重要的指標用戶參與度指標DAU/MAU。如果該數據為100%,說明用戶每天都會打開,而50%則意味著每隔一天打開一次。


 

從Apptopia的統計數據來看,相比Snapchat、YouTube動輒95%的參與度而言,Tiktok參與度不到30%。這意味著在海外通過推廣獲得的用戶流失問題也很嚴重,也意味著廣告效果會大打折扣。


 

盡管字節跳動跟獵豹移動、BuzzFeed等建立聯盟,可以部分分擔來自海外巨頭的壓力。面對著Facebook、Google和Twitter等跨國數字媒體巨頭,頭條系的海外擴張形勢仍然嚴峻。


 

近期曝光的扎克伯格的錄音中提到,Facebook為應對抖音在海外的擴張,臉書計劃推出一款新的視頻應用程序lesso,先會在一些Tiktok未進入的市場進行競爭,然后再到強勢市場跟海外版抖音競爭。


 

由此可見,海外巨頭虎視眈眈的不僅僅是信息流廣告業務,更重要的是搶占市場。為獲取全球流量的目標,他們將使出更強有力的手段,在海外跟頭條直接競爭。未來的競爭不僅僅來自于廣告業務,更有來自于其他方面的直接競爭。


 

這意味著,出海之路亦是險象環生,稍有不慎,字節跳動將面臨腹背受敵的情況,能否順利贏得海外市場,仍然是一個未知之數。


 

 文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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