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免費閱讀崛起,米讀“三板斧”能否成為王炸?

字號+發稿時間:2019-10-21 19:32來源:作者:IT老友記 我要評論() 收藏成功收藏本文

 ???文 | 雷向波

 

 

蟄伏三個月后,米讀再出重拳。

 

日前,米讀小說及米讀極速版宣布完成CMC領投的1億美元B 輪融資,加上2018年底完成的1800萬美元A輪融資,米讀在成立一年多時間里已累計融資1.18億美元。

 

米讀融資戰績在資本寒冬中實屬不易。

 

從2018年下半年開始,互聯網企業陷入裁員潮之中,“錢荒”是懸在科技獨角獸頭上的一把達摩克利斯之劍,但在互聯網下半場來臨時,仍有企業搶跑出線。

 

今年5月,中國建投投資研究院發布報告稱,以5G、技術升級為核心的先進制造、智能領域等新經濟將是長期投資項目。而創新工場CEO汪華則表示,在大消費領域,下沉市場將是今年新的投資增長點之一。

 

顯然,在技術突破、深耕下沉市場等層面,仍有企業能摘得玫瑰枝,在資本寒冬中逆勢增長,率先出線。

 

年初至今,類似人工智能、物聯網等主打技術的初創企業仍能獲得資本青睞,而另一方面,類似拼多多、趣頭條這類企業,則是抓住了下沉市場需求爆發的紅利,二者也均在2019年以發債方式摘得資本血包。

 

不過,已經出線的米讀是憑什么?

 

成立一年有余,以免費閱讀打天下的米讀,用戶規模超1.5億,看似平靜的在線閱讀市場正被米讀這類后進者所攪動。

 

網文市場再起波瀾,或許一出好戲即將開演。

 

免費尖刀

 

米讀之前,網文市場的主流商業模式仍是用戶付費。

 

20年前,由吳文輝領銜的起點中文網奠定了在線閱讀市場的核心商業模式,即以VIP會員制為基礎,免費試讀+分章節訂閱構成主流收費模式。

 

雖然收費標準幾經流變,但付費閱讀的商業模式逐漸穩固。平臺投入資金簽約作者并采購版權,為用戶提供規模化的網文作品,并以單本或會員訂閱形式向用戶收費,這構成了付費網文平臺的核心模式。

 

20年后,在此商業模式之上,閱文等一眾巨頭脫穎而出。

 

2017年,閱文集團與掌閱科技先后上市,算上2015年上市的中文在線,三家企業合計市值超千億元。

 

其中,背靠騰訊的閱文集團更是一騎絕塵,上市當日市值達789億港元,目前月活用戶超2億,領跑國內網文市場。

 

閱文一時風光無二,但危機總是潛藏在盛世之下。

 

據2018年年報顯示,閱文集團付費比率從5.8%下降至5.1%,另據2019年上半年年報顯示,閱文付費用戶群體增速下降9.3%。

 

付費用戶數這一關鍵指標的下滑,將直接威脅付費閱讀平臺的生命線。

 

當付費閱讀平臺陷入泥沼之時,一股新興力量正在崛起,這類平臺反其道而行之,主打免費閱讀,且在小說頁中插廣告,以此作為主要盈利模式。

 

前述的米讀正是其中佼佼者。

 

自2018年5月上線以來,主打“免費+廣告”的米讀小說仿佛坐上了火箭。據QuestMobile數據顯示,今年3月,米讀日活達997萬,僅次于QQ閱讀和掌閱,位居網文市場第三名。

 

不止于米讀,巨頭們也紛紛撲向免費閱讀領域。字節跳動推出“番茄小說”,百度收購“七貓小說”,就連閱文集團也推出了免費閱讀App“飛讀小說”。

 

據艾瑞指數移動端在線閱讀榜單,2018年12月TOP100中有約34款APP主打免費閱讀,占比約1/3,而在 TOP20里,免費閱讀平臺共有7款。

 

顯然,在付費閱讀模式處于艱難前行之時,主打“免費+廣告”的一眾網文平臺正在快速生長,隨著巨頭們紛紛布局這一市場,免費閱讀正支撐起一條賽道。

 

不過,免費閱讀為何能推動形成一條新的市場賽道。

 

首先,免費或優惠本身擊中了用戶痛點,對于平臺實現用戶高增將是關鍵引爆點,正如外賣補貼戰和電商“雙11”購物優惠一樣,平臺讓利總能刺激到用戶購買力。

 

因此,對于米讀這類網文市場后進者而言,免費閱讀模式正是其與巨頭搶食蛋糕的利器之一,更能充分教育市場,讓網文用戶和創作者逐漸接受“書中插廣告”的盈利模式。

 

不過,免費本質仍是一種營銷手段,即使短期內能帶來用戶高增,但只是營造了“偽需求”的假象,用戶真實需求未得到滿足,平臺取勝的關鍵仍是產品、服務等核心能力。

 

而米讀正是后端實力上有所儲備,才能通過免費模式在前端獲取用戶。

 

在獲客層面,米讀也通過用戶激勵和外部買量來獲客,例如米讀在成立一周年推出的“邀請好友賺20元”活動,以及在抖音開設米讀小說官方賬號。

 

“米讀小說”抖音官方賬號“米讀小說”抖音官方賬號

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組合式的營銷策略繼承了趣頭條一貫的風格,也反映出趣頭條對米讀的資源傾斜,而有了資金和流量的支持,米讀還有更多施展拳腳的空間。

 

在內容層面,作為后進者的米讀初期選擇與17K、黑巖網等二三線網文平臺合作,以低成本的“買斷模式”為用戶提供完結本作品。同時,米讀也設立了原創扶持計劃,致力于培養年輕的網文作者。

 

對米讀而言,以免費模式教育市場,讓更多沒看過網文的用戶接觸網文,作品的質量和規模也會漸次提升,更多腰部作家將有機會展示自我。

 

同時,對比付費閱讀平臺,由于用戶追逐頭部IP,導致閱文等平臺側重于爭搶頭部內容,忽視了腰部或尾部作家的生存現狀,而處于增長中的免費閱讀平臺,為這類作者提供了成長土壤。

 

顯然,免費之外,米讀在營銷獲客、資本等方面都有著一定積淀,并且持續發力內容端,這些能力與免費本身構筑了米讀的核心競爭力。

 

其它免費閱讀平臺也有著類似情況,例如上線60天月活超千萬的連尚免費讀書,其背后老牌網文站點逐浪網,積累了大量版權資源,并且同連尚文學、連尚女生版等App共同構成產品矩陣。

 

對“米讀們”而言,免費模式率先在前端引爆用戶需求,為平臺快速積淀流量池,但免費背后體現的則是產品、資本和營銷的組合拳,這使得免費本身更加有力。

 

正如自媒體“運營模式”的調研顯示,米讀用戶選擇米讀的原因中,“內容好看”成為首選因素。米讀用戶“薛滿滿的藍朋友”也表示:選擇米讀主要是內容精彩,其次是免費。

 

米讀小說用戶情況調研,圖片源自公眾號“運營模式”米讀小說用戶情況調研,圖片源自公眾號“運營模式”

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簡言之,免費是一把尖刀,但持刀者更得內功深厚。

 

對米讀而言,免費成為其崛起的“第一板斧”,但在用戶高增并屢獲資本青睞時,米讀又潛藏著怎樣的深厚功力?免費模式之下,米讀的“第二板斧”是什么?

 

需求爆破

 

米讀之外,移動互聯網的市場環境正在發生變化。

 

過去,由于互聯網在軟硬件方面的不完備,用戶的網絡消費習慣尚未成形,不少網站在平臺和供給端搭建不足的情況,仍能聚集起相當的用戶規模。

 

例如PC時代的淘寶,由于支付寶尚未普及,異地網購甚至需要線下委托人,但由于電商的便捷、便宜等屬性,好奇且追求時髦的用戶仍會選擇網購平臺。

 

當年,互聯網需求端的火焰燃得正旺。

 

但斗轉星移,互聯網發生了翻天覆地的變化,PC轉向智能手機,巨頭BAT出現,而隨著流量被集中到巨頭手中,用戶需求得到充分滿足。

 

對比PC時代,移動互聯網打造了完整的物流、支付等基礎設施,并在吃住行娛等層面充分滿足了用戶剛需,供給端已逐漸趨于飽和。

 

顯然,移動互聯網時代里,物質的極大豐富讓新晉者已難在供給端實現巨大突破,而面對持續增長的總用戶數量,更多細分市場及長尾需求仍未被巨頭搶占。

 

這種“供過于求”的局面正是商機所在。

 

如今,大量平臺遭遇用戶和收入的增長瓶頸,存量蛋糕已經被BAT這類巨頭分食殆盡,更多玩家開足馬力發掘更多增量市場的機會。

 

因此,在流量越來越金貴的日子里,增量需求成為平臺爭搶的焦點。

 

這之中,下沉市場的戰爭打得轟轟烈烈,由于一二線城市的用戶紅利見頂,身處低線城市,未被互聯網充分教育且普及了智能手機的下沉用戶,成為“兵家必爭之地”。

 

下沉市場由此催生出大量機會。

 

在電商領域,拼多多基于下沉市場的價格敏感性用戶,拼多多借助微信的社交裂變屬性,通過拼團、砍價等游戲式玩法,將單品爆款推向社交流之中,由此激發用戶在微信中的即時性購買。

 

在資訊端,趣頭條借助積分運營機制等游戲化的用戶激勵方式,下沉市場用戶的價格敏感與娛樂性被充分調動,這為趣頭條帶來了用戶的持續高增。

 

顯然,隨著互聯網基礎設施建設基本完備,增量需求成為每家平臺追逐的目標,這之中,需求尚未被充分滿足的下沉市場成為新金礦,更是平臺競爭的主戰場,拼多多如此,趣頭條也是如此。

 

下沉市場用戶的標簽極為鮮明,他們對價格敏感,時間充裕且缺乏娛樂形式,而隨著“千元智能機”在小縣城的風靡,這部分用戶逐步開始觸網,并且保有著對消費互聯網的好奇,下沉用戶敢于嘗試更多新鮮玩法。

 

于是乎,他們在米讀里消費更多內容。

 

打開如今的米讀小說,除各家網文平臺最熱門的玄幻類、仙俠類小說外,米讀還提供了中國傳統四大名著、余秋雨系列作品和海外經典IP“神秘博士”等精品內容。

 

顯然,為滿足大量為接觸過網文平臺的用戶需求,玄幻修仙這類“爽文”有著充分的市場教育作用,也更能吸引年輕用戶。

 

但米讀的野心不止于此。

 

不同作品針對不同人群,玄幻作品能夠滿足年輕用戶,但前述的文學類作品則能滿足中年職場人群的需求,而通過算法推薦的技術,不同用戶都能看到自己感興趣的作品,產品進一步實現用戶分層。

 

正如大多互聯網產品一樣,米讀也通過推出一系列產品矩陣,覆蓋更多用戶。

 

早期的米讀,其用戶人群分布平均,一二線和三線及以下城市比重分別為55%、45%。而為了滿足更多用戶需求,米讀在今年年中推出了米讀極速版APP,與米讀小說APP用戶人群形成有效補充。

 

在用戶策略上,米讀極速版更有“趣頭條味”,其采取以金幣為代幣的用戶激勵體系,通過邀請好友、閱讀小說和簽到等任務可贏取價值不等的金幣。米讀極速版APP上線62天用戶規模即突破100萬,并且用戶人群與米讀小說APP重合率很低。

 

對米讀而言,無論下沉市場還是存量市場,實現規模化的需求滿足將是重中之重。隨著版權內容引進、產品運維提升,米讀的用戶覆蓋面還將繼續擴張。

 

不過,隨著免費閱讀賽道的玩家逐步增多,有更強實力的巨頭也開始入場,而僅僅成立一年有余的米讀,要在激烈競爭中取勝,自身還需突破哪些壁障?

 

雙引擎

 

如前所述,由于免費模式的機會,米讀得以快速崛起,成為免費閱讀賽道的佼佼者。這一過程中,米讀旗下形成了“米讀小說+米讀極速版”的雙拳出擊之勢。

 

如前所述,由于“師承”趣頭條的用戶激勵機制,米讀極速版APP更專注于下沉市場,而米讀小說APP則是經營全量用戶。

 

顯然,市場定位的不同側重,造就了米讀的雙引擎之力。

 

無論是搭載積分激勵模式的米讀極速版,還是以廣告盈利的米讀小說,作為網文市場后進者的米讀,正不斷在用戶心中建立品牌效應,搶占用戶心智。

 

據自媒體“運營模式”調研,“小說吸引人且免費提供”是用戶選擇米讀的重要原因。就像米讀用戶“小仙女”所言,“他們家是免費的,看小說不要錢,小說也比較吸引我,所以就被吸引了。”

 

這正是米讀品牌在發揮作用。

 

基于這樣的用戶認知,米讀也在B端吸引了更多版權合作方。今年6月,米讀小說與掌閱科技達成合作,上架了來自掌閱的2萬本出版物。這種版權規模的擴張會為米讀吸引更多用戶。

 

顯然,通過重運營的獲客模式,米讀在短時間內實現了用戶高增,快速積累起一部分忠實粉絲,且有更多用戶愿意體驗米讀旗下的產品,這證明米讀已初具勢力。

 

但米讀的發展還需要點燃更多引擎。

 

內容層面,由于免費閱讀的作品質量遜于付費閱讀平臺,用戶以免費獲利的心理使用米讀,但免費為用戶帶來的更多是短線刺激,一旦免費的魔力消失,真正決定用戶停留的仍是內容質量。

 

因此,免費吸引來的用戶在忠誠度上需要不斷地錘煉。

 

顯然,在品牌聲量、用戶認知等勢力的擴張下,米讀也落了不少課。在內容端,米讀還未真正點燃發動機,而隨著用戶流失的可能性增加,米讀要通過內容維度的創新來深耕用戶停留時間。

 

如果說勢力是新進者入局的驅動力,那么實力則是賽道選手正面剛的真正比拼點。勢力之外,米讀還得苦練自身實力。

 

因此,在吃盡免費帶來的用戶增長紅利后,米讀需要繼續發力內容本身,在內容數量和質量上不斷提升。

 

不難理解,沒有巨頭支持,米讀的版權規模與質量仍是一塊短板,而這樣的問題不僅出現在米讀身上,也將出現在更多新進的免費閱讀平臺身上。

 

米讀若想持續發展,內容破局勢在必行。從此次米讀的融資用途中也可窺其對實力的追逐。除了持續引入更多優質內容,隨著原創作者扶持計劃的深入,米讀也將推出更多屬于自身平臺的獨特內容。

 

除內容規模的突破之外,米讀更要突破IP經營這道關。

 

以閱文集團為例,其版權運營業務由獨立部門負責,且首創IP共營合伙人制。閱文通過與合作方共同成立項目組或IP運營公司,以保證項目開發時的靈活自主。

 

在影視劇的創作過程中,小說作為劇情藍本起到極為重要的作用,對網文平臺而言,IP運營及衍生項目開發就成為重要環節。

 

因此,米讀在不斷擴張版權規模之時,更需要孵化可持續開發的優質IP,其不僅能帶來更多忠實粉絲,且能將米讀業務向產業鏈延伸,并促進趣頭條探索文娛產業生態里的大量商機。

 

勢力+實力,對米讀而言,米讀小說與米讀極速版的雙引擎缺一不可,而在用戶增長的初期目標實現后,米讀要在內容推動用戶留存,乃至產業化擴張的道路上繼續發力。

 

顯然,用戶增長的關卡過后,米讀還得繼續闖關。

 

縱觀米讀的成功之路,打造免費閱讀模式、打造內容發動機,這幾大利器讓米讀有底氣與巨頭網文平臺“扳手腕”。

 

不過,若想真正與巨頭一決高下,米讀在內容規模、IP質量以及版權經營的道路上仍需不斷突破,不斷豐滿自己的羽毛。顯然,這是一場與時間賽跑的交鋒,如今,米讀1億美元落袋,一定程度上拿到了這場長跑的定心丸。


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