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專欄

頭條數碼3C好物節:一場極致種草的狂歡

字號+發稿時間:2019-10-22 10:18來源:原創作者:劉曠 我要評論() 收藏成功收藏本文

由巨頭創造的3C好物節,不但會為電商造節提供新思路,同時也將開啟電商“內容中心化”的造節時代

2009年,淘寶推出第一屆“雙十一購物狂歡節”。2010年,京東首次以“京東618”開啟店慶日。今年是618的第10年,同樣第十一屆“雙十一”不斷臨近。誰也不曾想到,這兩個由電商雙巨頭造出的促銷節日,竟如此深得消費者的購物之心,走到了今天。


 

漫長的發展歷史,并非電商節留給行業的唯一印跡。若是算一算這十年來電商行業到底造了多少個節,恐怕沒有人能算的清楚,似乎每一個稍有意義的日期數字,都成了電商們促銷的契機。


1月11日、8月8日、12月12日……,電商們不斷造節,不斷刺激著人們的消費欲望。在電商們始終不變的造節熱情背后,電商節的命名和誕生,也從原本的單純以時間日期為決定因素,走向了以服飾、3C產品等消費品類為命名因素的階段,比如“3C好物節”、“旅行箱包節”等等。


 

電商造節趨垂直化、聚合化


一開始的電商節,并不是所有人的狂歡。以第一屆“雙十一”為例,當時參與其中的商家品牌僅有27個。電商平臺的造節初衷,也僅僅是以促銷的方式,賣出更多的商品,本質上與線下促銷無異。


 

換言之,在電商造節概念、經驗都不成熟的起步階段,“雙十一”、618之時的電商平臺,都是以線上大賣場的形式,在特定的時間段內,用各種優惠和驚喜吸引消費者眼球,提高GMV。


 

但凡模式都有從0到1的過程,在最初的嘗試后,電商節開始進化演變,玩法不但越來越多元化,活動時間也不斷被拉長。電商們苦心經營的促銷節不斷長成了影響數億人的“BIGDAY”。




最近幾年的電商節,在趨勢上有兩個走向,一個是垂直化,一個是聚合化。


 

所謂垂直化,是相對于從前的“綜合式”促銷而言。像今日頭條全系參與的“3C好物節”,就是以3C電子產品為聚焦的品牌日。“雙十一”、618電商節時代面向所有產品品類的“一站式”模式,正在分裂成以唯一品類為引爆對象的精細化模式。


 

所謂聚合化,是相對于從前的單打獨斗而言。品牌商家和電商平臺本身,是電商節早期的唯二發起者,但在今天,它們之外的“第三方“蜂擁而入,促使品牌日的基礎推動者得到生態化式的放大。


 

比如“3C好物節”是由今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四端平臺聯合阿里天貓共同舉辦。事實上,“第三方”不僅可以包含頭部營銷平臺,同時也可以有根植于產業鏈最上游的供應商。


“種草”的不可抗魔力


如果說垂直化和聚合化趨勢,只是電商節外在的變化,那么電商造節在內在上的變陣,則可以用種草模式為核心的“內容化”來概述。


 

這要從電商模式本身的進化說起。內容電商是最近幾年非常熱門的一個概念,以小紅書等為主的KOL種草導購式平臺的興起,讓整個電商行業再次得到刷新,尤其在直播短視頻等高速信息傳播媒介的助推下,內容電商得到了非常極速的生長。


 

一方面,KOL種草是一種“不可抗力”,消費者對KOL的信任度和忠誠度,致使KOL在種草商品時,通常都能被消費者輕易接受。KOL種草的本質,也可以理解為社交驅動型的買賣關系建立。在這樣的強關系鏈下,某些頭部KOL在帶貨上,甚至能創造出非常驚人的轉化率。


 

另一方面,KOL的營銷能力,結合短視頻、直播等極其直觀且又大眾化的傳播形式,在種草的過程中體現的是一種實用性與休閑娛樂性相結合的“親近營銷”。對于長期在海量商品中被動“大浪淘沙”的消費者而言,KOL種草的主動性反而是一種解放。


 

某種程度上,KOL的種草讓好的商品有了說話的能力。依托于內容的種草推薦方式,也不斷變成了消費者買單的新流量入口。正因如此,整個電商行業都在進行內容化的革命,試圖給消費者帶來更優的購物體驗,占領消費者的心智。


 

3C好物節的“多重驅動鏈路”


種草模式興起、內容電商時代到來,是電商節新生力量發芽的絕佳土壤。在電商巨頭幾乎人手一個超級電商節IP的前提下,要再造像雙十一、618這樣的全民電商品牌節,一個不可忽略的前提是,依然必須由巨頭來造,而巨頭,可以來自電商,也可以來自內容。


 

“3C好物節”的誕生背景便是基于此。這一個由今日頭條全系上陣打造的“BIGDAY”,本質上是基于固定品類,用消費者最喜歡的種草方式,讓消費者買到3C好物。“3C好物節”的背后,是今日頭條四端精心布局的“生態營銷鏈”和“流量池”鯰魚效應。


1、流量端“雙核引擎”


此次頭條數碼3C好物節在流量端同時聚合了今日頭條、抖音短視頻等4款產品,和阿里to C電商的核心流量池。


 

一方面,四端分別是今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻,是各自賽道的頭部平臺,加成流量異常巨大。另一方面,天貓和淘寶作為阿里的核心流量池,也擁有數億日活用戶。


 

一邊是內容四端,一邊是交易兩端,雙引擎驅動下的流量端,將聚合起超30億的超級流量池。更為關鍵的一點是,這個超級流量池并非“死海”,而是一個異常活躍的高互動性流量生態。一來,四端可以借助內容媒介對流量進行調動和引導,二來,天貓淘寶本就擅長以技術激活流量的需求。


 

2、內容端的“兩抓手”


無論是抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻這樣的視頻生態,還是今日頭條這樣的新聞信息生態,四端在內容制造、輸出、反饋上的能力是毋庸置疑的。基于這樣的能力,3C好物節此次在內容上走的是“多維種草”模式。


 

第一,以KOL達人為傳播核心角色,通過圖文、短視頻、直播等常見的內容媒介,向四端消費者推介好物。具體來看,在3C好物節上,上百位好物推薦官會多圈層共同發聲,并發布深度測評和種草好文,引導用戶對3C精品商品的選擇。


 

這樣的聯動建立在四端頭部KOL巨大的粉絲生態上,對于頭部KOL而言,四端是一塊天然的種草土壤。此外,多圈層傳播的優勢在于,消費者疑惑得到消除的同時,3C好物將全方位呈現在消費者面前。


 

第二,以平臺話題、問答、征文等運營方式全天候造勢。今日頭條有超160萬作者,抖音有超過10萬的達人,西瓜視頻則有超40萬頭部作者。在強大的四端內容創作者規模下,3C好物節話題和熱度的激活,一來有官方推出的熱門話題,比如#頭條數碼3C好物節#,二來有專項好物知識問答,三來有面向160萬創作者的全平臺時效性征文。


 

PGC和UGC的共同發力,一方面將充分調動創作者和閱讀者對3C好物的好奇心、認知度和關注度,讓品牌力實現質變,另一方面也能通過固定內容向固定群體的傳播,實現精準營銷。


 

3、技術端的“人貨場”閉環


為激活巨大流量池內的每一個價值流量,今日頭條在技術端走了兩個循環通道。一個是打通四端用戶數據,高精度、高融合、高時效跨端追蹤3C用戶,多對一、多對多、一對多進行種草。另一個是打通站內站外流量,以“人貨場”鏈路沉淀數據,形成閉環反饋。


 

這意味著,在四端用戶數據的打通下,今日頭條將利用大數據、AI等技術捕捉用戶實時性的需求,以及需求變化。基于此,再把內容推薦植入其中,形成供需兩端的精準匹配。


 

至于“人貨場”鏈路的閉環實現路徑,則有兩點:高效的內容連接貨和人,高效的運營連接貨和場。通過技術和數據的充分融合,“人貨場”將實現實時連接,好物、內容和人,也將自動匹配,實現最大化的連接效率。


 

3C好物節引爆“內容中心化”時代


3C好物節,本質上是一個連接3C優質產品與消費者的品牌節日。與以往不同的是,3C好物節的核心發起方之一是今日頭條全系內容生態。而內容平臺不但是用戶當前最喜歡停留的地方,也是離用戶最近的地方。


 

也因此,基于四端的種草模式,是創新性的,也是顛覆性的,還是用戶可以接受的。對于消費者而言,3C好物節不是一場單純的促銷節日,或購買狂歡,它還是一場愉悅所有消費者的內容狂歡。


更重要的是,3C好物節與傳統電商節最大的區別在于,建立在KOL種草和內容生態之上的交易,不但能讓消費者買的開心,同時也能讓消費者買的正確。3C好物節,在傳統交易模式之上,能夠創造消費者與內容、消費者與好物、創作者與內容、創作者與消費者、品牌商與消費者、品牌商與內容的多層次、多角度共贏。


 

3C電子產品今天依然是長盛不衰的,3C行業的消費活力無疑是長期性的。因而3C行業有足夠的實力和話語權,創造一個屬于自己的全民節日。3C好物節的出現是及時的,也是符合趨勢的,它將會成為一個“爆款”的存在。


 

當然,今日頭條全系與天貓淘寶的超級流量池、百萬內容創作者生態,以及直達用戶的內容營銷,都是3C好物節成功的必要條件。可以預見,在超30億流量的激活下,3C好物節能夠在3C產品行業掀起一波新的潮流,成為3C行業的標志性節日。


 

從前,消費者在電商節中是相對被動的,而現在,3C好物節將徹底打破這樣的關系氛圍,在與消費者的溝通邏輯上,創造只屬于內容時代的全新邏輯。由巨頭創造的3C好物節,不但會為電商造節提供新思路,同時也將開啟電商“內容中心化”的造節時代。


 

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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