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醫美國際赴美上市:開啟高速增長之路

字號+發稿時間:2019-10-24 10:14來源:原創作者:劉曠 我要評論() 收藏成功收藏本文

22年的摸爬滾打后,醫美國際已經是一個深諳醫美行業擴張、經營管理和獲客之道的老手了


 


 

醫美股再起波瀾。


 

近日,醫美國際被爆已更新招股書,并將于10月25日在美國納斯達克交易所上市。回溯醫美國際的發展史,其前身是1997年在深圳成立的美容中心——鵬程醫院,至今已經走過了22年。一個22歲的醫美機構,為何會選擇在這個秋天赴美上市,或許只有用數據還原一個真實的醫美國際后,一切答案才能水落石出。


高增長和回頭率奠定頭部地位


2018年,醫美國際銷售收入為1.11億美元,在全國市場位列第三。在其深耕的華南地區,醫美國際的銷售收入排到了第二,而在大本營深圳,醫美國際則是最大的醫美服務提供機構。


 

至此,醫美國際歷經22載成長為醫美行業頭部品牌的路徑已然清晰。在地域上,立足深圳,并不斷輻射全國,是醫美國際的本質擴張和進化邏輯。


 

頭部平臺的成就之路,往往只屬于極少數者。醫美國際能夠一路走到今天,在醫美賽道獲得相較穩定的行業地位,后期發展階段的高增長,與醫美國際一直精心呵護的高回頭率,功不可沒。


由于中國醫美市場的極度不成熟,醫美國際在早期發展過程中也放慢了步伐。在1997年第一家醫美機構成立后,直到2005年,醫美國際才在深圳又落地了第二家醫美機構,2011年起,醫美國際開始加快擴張步伐,為其后期的高增長奠定了很好的戰略基礎。


 

根據招股書,2016年至2018年,醫美國際收入分別為0.84億美元、1.07億美元、1.11億美元,年均復合增長率達到了14.1%;2019年上半年,醫美國際收入0.57億美元,同比增長率達到了10.3%。


 

無論是從最近幾年的復合增長率,還是從今年上半年的增長速度來看,醫美國際的發展趨勢,同醫美行業趨勢一致,顯然已經進行了一個快速上行的增長通道。對于一個從線下,而非互聯網起家的實體醫美機構而言,能夠跟上整個行業的快速成長節奏,某種程度上來說,并不容易。


 

除了高增長率,令同行側目的還有醫美國際的用戶忠誠度。截止2019年上半年,醫美國際共擁有100048名活躍客戶,其中53%的客戶為回頭客戶。而在2016年,醫美國際的活躍用戶中,回頭客占比也是53%。


 

在新活躍用戶快速增長的前提下,醫美國際依舊在回頭客上能夠保持很高的占比,除了醫美國際提到的門店網絡快速擴張這一原因外,醫美國際在提供服務方面給用戶帶來的高滿意度,也是用戶表現出高忠誠度的核心因素。


 

回頭去看醫美國際最近這幾年的發展,還可以得出一個結論:高增速和高忠誠度的相輔相成,為醫美國際行業地位的攀升創造了極為有利的客觀條件。


布局生態化


高增長和高忠誠度,本質上都是結果。這兩個表現優秀的關鍵指標的背后成因,是醫美國際長期經營并搭建起的多元生態布局。具體來說,可以從國際化、投資并購和技術投入三個維度來看。


 

1、國際化


中國早期的醫美市場發展情勢,可以滅掉所有人想快速擴張的野心,但越往后走,市場給出的條件也會越來越成熟。2011年,蟄伏許久的醫美國際迎來第一次真正意義的戰略轉折。從2011年起,醫美國際幾乎每一年都會新增至少一家新的門店。


 

2015年,醫美國際邁出了國際化的第一步,先走出內地市場,收購了香港 Newa。但醫美國際并未就此走上野蠻的擴張之路,一方面,國內醫美市場仍然是醫美國際的主戰場,且醫美國際自身也處在關鍵的成長階段,需要充足的資金和精力;另一方面,對醫美國際而言,國際化帶來的環境和經營風險不可忽略,因此需要謹慎對待。


 

2017年,醫美國際投資了新加坡 Mendis。盡管此時國際醫美成長速度非常快,但以投資,而非自營方式去到國外,也證明了其對國際化依然保持著一定的謹慎態度。2019年2月,醫美國際再次向新的國際市場進軍,與美國加州擁有5家整容中心的LZP達成以500萬美元收購其20%股份的投資協議。


 

從香港到新加坡再到美國,醫美國際以兩年為一個周期試探著國外市場,同時也在不斷打磨自己的國際化布局能力。正是這樣步步為營的國際化節奏,讓醫美國際在聚焦國內市場的同時,還在國外的藍海市場收割了新的醫美紅利。


 

2、投資并購


如果梳理醫美國際的22年擴張路,會發現投資并購是醫美國際進行規模化的一個常用手段。關于投資并購,其實很多企業是不愿意做,甚至不愿意去談的,因為投資并購某種程度上更像是企業的一個資本工具,很難反應出企業自身的經營管理能力。


 

但醫美國際是一個特例。從2013年到現在,醫美國際共投資并購了10個醫美中心,內地8個,香港1個,新加坡1個。值得注意,這10個機構已經不同程度上為醫美國際帶來了豐厚的收益。而且醫美國際在投資并購后,并不是簡單地只是與它們建立財務關系,而是為了整合優化,讓被收購機構的盈利能力全面提升。


 

事實證明,醫美國際的方法論沒有錯。大多數被收購的醫療中心在兩年內都走向了盈利。像長沙鵬愛、上海鵬愛這樣的大型醫療中心,更是在被收購后的一年內就實現了正利潤。不難猜測,醫美國際的整合方式是以自營機構為參照物,讓被收購方具備輸出標準化、流程化醫美服務的能力。


 

醫美國際之所以在投資并購戰略上如此大膽,核心原因是其早期的投資并購得到了充分的驗證。而這種能力的不斷精進,也讓醫美國際在規模化擴張戰略的執行落地上具備了先發優勢。不得不說,醫美國際在短短幾年內布局全國主要地域和城市,投資并購的持續成功是一大關鍵。


 

3、技術投入


醫美國際有四大長期增長戰略,共11項細分戰略,其中涉及技術投入的有兩項,包括“繼續開發和引進創新的醫美服務技術”這一大項,和“開發擁有先進的設備和創新的處理/技術的市場”這一小項。


 

可以看出,醫美國際對于技術生態的布局,不僅停留在最基本的資金投入上,還延伸到了擴張戰略上。在全球醫美市場的快速發展背景下,醫美國際顯然早就意識到了技術布局的重要性。


目前在技術投入上,醫美國際建立了三個渠道。第一,引進新設備和方法,比如用于測量面部對稱性和下頜骨成形的AIH專利技術;第二,優先設備投資,比如德國水動力吸脂儀等等;第三,創新服務,包括三劍客、嬰兒臉。


 

綜上,先進的技術與設備,在醫美國際的技術投入戰略中擁有最高的優先級。在醫美國際看來,醫美服務質量的保證,必須要有先進的技術和設備加持,這不但能帶來成本上的長期優勢,還能讓自身在面對行業競爭時處于上風。


 

正是因為對技術投入布局的重視,醫美國際不但在服務創新上建立了一定的行業壁壘,還讓消費者獲取了更優質的醫美服務,從而達到了非常高的用戶留存率。


醫美國際乘風而上


一個行業爆發的最好證明,便是其中的企業突然以非常快的速度生長和擴張。醫美國際近幾年的高速增長,無疑指向了醫美市場紅利的爆發,以及爆發所帶來的高增長空間。


 

但一切其實才剛剛開始,作為新技術的互聯網用了二十多年才枝繁葉茂,醫美這樣的傳統線下行業要充分爆發,所花的時間,比之只會更長。


 

滲透率上,弗若斯特沙利文報告顯示,2017年中國每千人平均接受11.7項醫學美容治療,滲透率遠低于其他擁有較發達醫學美容市場的國家;基礎設施上,目前除部分中國發達城市外,其他城市的正規醫美機構密度很低。很明顯,中國醫美市場目前不存在天花板。


 

無論怎么看,醫美行業都處在即將爆發的前夜,醫美國際們吃到的紅利還只是一盤小“前菜”,更大的蛋糕還在后面。但比起以往,這已經是最好的醫美時代,在這個時代中,只有提前準備、敢于突圍的跑者,才能活的更久,吃到更多的醫美紅利。


對醫美國際而言,其22年的戰略布局和經驗,完全能夠讓其在往后至少十年的醫美紅利爆發期中,擁有更強的生存能力和話語權。


 

1、“組網”能力決定基礎設施


互聯網和醫美技術的不斷進化,會將醫美行業帶入一個以技術和服務,而非流量和價格為競爭核心的時代。換言之,在未來,決定醫美服務優質與否的,將不是營銷,而是技術。未來的醫美行業,技術和承載技術的門店網絡,將是最基礎的醫美設施。


 

醫美國際在技術和門店布局上具備的長期性和前瞻性兩大特征,加之被驗證的投資并購所帶來的快速“組網”能力,會讓醫美國際提前建立醫美基礎設施的行業性壁壘。這意味著,在高密度的門店網絡和先進的醫美技術加成下,醫美國際能夠處于有利的競爭位置,先行一步為消費者提供優質的醫美服務,成為滿足他們長期需求的第一供應者。


 

2、口碑決定增長


隨著醫美服務成本的降低和服務的持續創新,醫美服務將走向大眾化、日常化。在面對更大的市場和各類型的醫美消費者時,企業在獲客上有唯一的“硬通貨”——口碑。企業能否獲客和留客,取決于服務的性價比和質量,以及全服務流程走完后的用戶最終滿意度。


 

醫美國際在口碑上的優勢,在面對高速增長的全新市場時,可以產生巨大的“黑洞效應”。而且隨著醫美國際繼續對服務的標準化和規范化進行改善,其口碑優勢在社交生態內的“病毒式”傳播,將會為其帶來持續的爆炸性增長。


 

總之,22年的摸爬滾打后,醫美國際已經是一個深諳醫美行業擴張、經營管理和獲客之道的老手了。當敲響在納斯達克的那口大鐘后,所有人都會看到醫美國際以“馬拉松跑者”的姿態,不斷提檔加速,長期馳騁于這條醫美紅利之路。


文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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